?“不被嘲笑的愿望是不值得去实现的。”

罗永浩在创业纪录片《燃点》中如是说。
事实上,从2006年创业第一个项目牛博网以来,罗永浩就一直被裹挟在漫天的嘲笑与争议中。
争议也是老罗自我选择的结果,他享受"与人斗"的其乐无穷,更愿意把自己丢进这一章章富有色彩的荒蛮故事。
然,这两年,风云不测,净化器被并购、电子烟被点名,昙花一现的子弹短信,风雨飘摇的锤子手机...还有那句“干一行垮一行”的神奇魔咒更让老罗疲态尽显、神情落寞。
于是乎,新一轮的嘲笑老罗、唱衰锤子已然成了互联网圈的政治正确。
罗永浩生产了无数段子,也养活了无数段子手。
我们一方面给老罗归总失败的原因:盲目跟风、不懂管理,放责不放权,对做硬件困难性的预估不足、对上下游产业链的吃力与笨拙...
另一方面,我们也常常也对老罗的定位保持充分的怀疑:
这个胖子明明是说相声的料,为何要趟科技圈的水;明明营销做得最好,为何偏执地认准做产品。
客观地说,罗永浩称得上一个不务正业的“营销鬼才”。邦哥今天就带大家来聊一聊罗胖玩营销的那些本事。
1、金句传播营销
锤子每一次的发布会都是新品上市的最大看点。
都说发布会是属于罗永浩的一个人的单口相声。多少锤粉为了抢入场门票而争得头破血流,不为别的,就为目睹老罗那舌灿莲花的一张嘴。
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所以发布会自然成了老罗金句的重要源头。活动结束,我们未必能记住锤子新手机有哪些新功能,但却能张口说出一两句罗永浩的金句。
更能形成传播价值的是,老罗金句还经常被打脸,无疑增加了戏剧效果。
锤子手机售价低于2500,我是你孙子水粉色系是臭土鳖喜欢的颜色把锤子做好了将来收购不可避免地走向衰落的苹果并复兴它是我余生义不容辞的责任。
事后,老罗也用行动证明,当时的金句成了“大型真香现场”。
2、吹牛营销
如果把被打脸的金句传播衍生开来,那就是吹牛营销。
广告界有句俗语:一切营销都是吹牛。
话糙理不糙,虽然吹牛营销不太适合科技行业,更适合一些“感知价值”不是很强的行业,比如保健品、早教等,但不得不承认,老罗早年的吹牛营销确实给当时推广预算不足的锤子,带了很多免费的病毒传播,迅速扩大了锤子科技的知名度。
老罗吹牛自有自己的一套章法,主要是围绕三个对象:产品牛逼,公司牛逼,自己牛逼。
类似下图的一组倒计时海报,不仅巧妙设置悬念营造紧迫感,上面的文案更是老罗“吹牛营销”的典型。更机灵的是,海吹的同时又加上了烂西红柿烂鸡蛋的视觉效果,一定程度上消解了说大话的尴尬,使受众不至于反感。
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3、定位营销
这一点十分重要,因为定位理论是全球商业化进程中有史以来影响最大的营销理念。
定位营销就是要让产品在目标消费者心目中占据清晰、特别和理想的位置。所以,营销人员设计的位置必须利用差异化打法使他们的产品有别于竞争品牌。
比如
小米的初期定位就是极致的性价比,目标人群是非常在乎性能体验的20到30岁的理工科男生;OPPO和vivo的定位就是主打照相这一个价值维度,目标人群是对于追求现代生活方式的小镇青年尤其是女生。
关于定位,老罗做得就更秀了,他瞄准了特别细分领域的局部优势。比如,老罗一直宣称锤子手机是“东半球最好用的手机”;给坚果 R1 找到的定位是“全世界最好看的白色手机”。
当然,所谓的定位,说白了就是卖点。老罗更会自造卖点,比如当年锤子推出了“文艺青年版坚果手机 ”,号称是“真正属于文艺青年的产品”。
这些从狭小领域切入的定位,不仅输出了所谓“工匠精神”的概念,更让老罗成为了一些小众拥趸的偶像。
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4、场景化营销
场景化营销是各大发布会特别喜欢运用的营销方法。
发布会上的场景化营销,通俗点说,就是现场演示,模拟场景,再像用户一样体验产品,目的就是为了让消费者触景生情促使他掏腰包为这份情愫买单。
但这种方式是把双刃剑。演示的好,自不用说;如果出现失误,便容易失去用户信任。尴尬地是,老罗去年在现场演示核心产品“坚果TNT工作站”时,频频出现小失误,流失了很多订单。
其实6年前,罗永浩在发布Smartisan OS智能手机操作系统的大会上,就出现过演示bug。但凭借其优秀的UI设计和人性化的交互体验,锤粉也纷纷表示不足挂齿、理解万岁。
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5、碰瓷营销
顾名思义,不怼友商的发布会不叫发布会。
如果是行业量级相差悬殊的竞品,“怼”替换为“碰瓷”。
这一点上老罗运用的是炉火纯青。无论扬言“收购苹果”,还是明目张胆地说苹果“siri”低智能、吐槽苹果沦为乡镇企业,这种通过各种方式,来叫嚣行业老大的高调风格,确实能制造话题、赚足眼球,并借此提升自己的知名度。
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6、借势营销
狭义的借势营销,就是蹭热点搭便车。
这种方式不仅成本低还可以迅速发酵话题,节省了前期的铺陈预热可谓是花小钱办大事。借势营销节省了时间成本和金钱成本,给众多企业带来了品牌宣传的甜头。
当然,热点不是你想蹭,想蹭就能蹭。既要有高水平的创意,还要与品牌形成恰到好处的关联度,方能发挥出最大效果。
而这两点,自然是罗胖的强项。老罗做产品不行,但设计文案还是颇有天赋,几乎每出一个新文案都能引来一阵骚动。
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7、跨界营销
跨界营销对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,达到品牌调性上的最大互补。
前年,锤子曾经与安全套知名品牌冈本玩了一次跨界,联合发布了“冈本×锤子科技红线联名套装”,二者本身的话题性瞬间引爆市场。
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乍一看两者似乎风牛马不相及,实际上,手机本身需要手机套的保护措施以及续航能力就与冈本的保护属性和持久属性相暗合。
另一方面,工匠精神也是锤子科技与冈本之间的品牌共鸣。锤子科技一直推崇工匠精神不必多说,而冈本更是如此,在界内以为0.05毫米是避孕套极限时,冈本不计成本地投入人力物力,历经几代坚持,终于研发出0.03毫米的突破性产品。
所以说,成功的跨界营销都是在品牌调性共鸣的基础上,有产品功能的关联、用户体验的互补。
8、权威背书
增加用户信任度,气势气场不能输。
所以为了推广一个产品,大家都会绞尽脑汁地宣传它的权威性:
名人站台、
大佬圆桌、
哪些知名媒体报道过、
哪些行业KOL测评过、
合作伙伴战略伙伴有多少多少、
获得奖项取得专利有多少多少
坚果 R1 发布时,老罗为了说明它的高颜值,把近期获得的国际大奖全部搬出来了。这些奖有厉不厉害并不重要,重要的是奖的数量得多,多就完事了。
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9、互动营销
除了在发布会上卖力吆喝,老罗很注重在线上的互动交流。
除了常规的互动答疑和收集用户反馈,好的互动营销能升华为社交性互动。也就是引导用户将互动营销活动转发出去,让用户成为新的传播渠道,最好达到病毒效果,形成社交性。
2017 年坚果PRO发布会之前,老罗特意制作了一张锤友线下聚会地图。锤子用户可以通过定位在这张地图上点亮自己的位置,营造一种“向组织靠拢”的感觉。
针对这个活动,罗永浩说了句:星星之火,可以燎原。这个活动在当时确实满足了锤友的认同感和归属感,增加了粉丝对锤子手机的用户粘性。
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10、情怀营销
情怀营销本质上是指产品价值观的输出。好的情怀营销可以让产品有温度,增加产品的附加价值。
老罗最擅长的营销方式就是扛起情怀的大旗,以“重新定义”句式为代表:
重新定义了个人电脑 重新定义了office 办公套件 重新定义了搜索信息的方式 重新定义了即时通讯工具 ......
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还有那句最有名的语录:
“我们是要改变世界,而不是为了挣你们那几个臭钱!”
作为曾经新东方的优秀讲师,老罗深谙诉诸情感的重要性:通过煽情来进行情怀营销,让别人先从在最柔软的感情上认同我,从而接受我的观点。
结语
无论如何,老罗在营销上的本事势必在当代数码圈留下独特的一笔。但我们也知道一个颠扑不灭的道理:
产品是 1,营销是 0,脱离产品的营销毫无意义。
此时的罗永浩尚处在日复一日的焦虑与困境之中,但就这样把他简单粗暴地定义为“一无是处的失败者”或许也不太公允,历史学家黄仁宇曾在《万历十五年》中这样写到:
不能用片面的视角来看一个人物的忠奸善恶。
大凡高度的概括,总带有想象的成分。
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重温下老罗锤子手机发布会前那些经典的段子附点评:
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1. 你只是勤奋工作,努力做好自己,结果很多你的同行不要倒闭了…生命真残酷啊。
点评:别人说这种话是自大,而罗老师是自恋。
2.“是,所以我也没打算一下就灭了苹果,先是三星、LG、索尼、HTC、OPPO、魅族…”
点评:“机智”的老罗没说具体期限
3.“嗯,觉得自己可以接乔布斯班的笨蛋很多,我看好的只有这一个,苹果之所以成功,除商业模式创新之外,最重要的是乔布斯不仅是顶级艺术家,还拥有光芒万丈的商业智慧,于是苹果成为独一无二的苹果。国内的“罗永浩可爱多”(老罗以前的微博名)有艺术家的气质,也有非凡的商业智慧,个人品牌传播力也非常强悍,或许会成为中国的乔布斯也未尝不可能。”
点评:老罗你想做乔布斯第二是“看上”了劳伦娜·乔布斯了吗?
4.“我们的ROM就算打50%折扣也是安卓系统第一,谷歌看了保证当场抽搐,接下来要收购可就讨厌了,我肯定是不卖的,但他们一生气不开源了就有点小麻烦。”
点评:谷歌:“就算做到第一也是安卓系统。”
5.国内最好?我知道你没有恶意,但这确实小瞧我们了。
点评:老罗你的锤子真大
6.“我们不卖低端机,盯也盯的是中产阶级的钱包”
点评:嗯,我懂,坚果是低价!低价!读书人的事,怎么能说低端呢?
7.“最开心的是,在这个妖怪国家,我做营销都不用使什么手段,只要保持本色,猛说实话。就足以让无数的二逼们围着破口大骂、暴跳如雷、疯狂转发还附送犀利评论:“我倒要看看罗永浩你这个傻逼能弄出什么样的产品来!”
点评:用自己的手,写别人的评论,让别人无评论可写——“但丁”